Az OpenAI Pixel összekötheti a böngészést a ChatGPT-fiókkal: új korszak a marketingmérésben

Egy független fejlesztő, aki Buchodi néven publikál, szeptember 20-án részletes elemzést tett közzé arról, hogyan működik az OpenAI hirdetési mérőkódja, az OpenAI Pixel. A visszafejtés szerint a bzr.openai.com címre futó adatok és egy JWT-hez kötött, egyéves süti együtt lehetővé tehetik, hogy az OpenAI a hirdetői weboldalakon mért viselkedést (termékmegtekintést, kosárba tételt, űrlapkitöltést) a látogató ChatGPT-fiókjához kapcsolja. A téma egy magyar cégnek sem elméleti, hiszen a ChatGPT-hirdetések augusztus 24. óta Európában is megjelennek, augusztus 31. óta pedig önkiszolgáló felületen is lehet kampányt indítani, vagyis hamarosan minden marketinges asztalára odakerül a kérdés, hogy felkerüljön-e az OpenAI kódja a céges oldalra.

Az alábbiakban 2026. szeptember 22-i állapot szerint szétválogatjuk, mit dokumentál hivatalosan az OpenAI és mit állít a független visszafejtés, hogyan működik a célzás és a konverziómérés a ChatGPT-ben, milyen adatvédelmi kérdéseket kell tisztázni a pixel beépítése előtt, végül lépésről lépésre azt is, hogyan érdemes felkészülni egy első, kis költségvetésű tesztre. Jogi tanácsot nem adunk, mert a GDPR-megfelelés mindig az adott cég konkrét adatkezelésén múlik, a marketinges és mérési oldalt viszont annyira kibontjuk, hogy az adatvédelmi szakemberrel már felkészülten ülhess le.

Röviden

• Egy független fejlesztő szeptember 20-án közzétett visszafejtése szerint az OpenAI Pixel egy egyéves, __obi nevű sütivel és egy aláírt JWT-tokennel kötheti össze a hirdetői oldalakon mért látogatói viselkedést a ChatGPT-fiókkal, a folyamat utolsó, szerveroldali lépését azonban kívülről senki nem látta.
• Az OpenAI a Gadget Review megkeresésére annyit közölt, hogy belsőleg megvizsgálja a kérdést, a cég sütiszabályzata pedig a __obi sütit analitikai kategóriába sorolja, egyéves élettartammal.
• A ChatGPT-hirdetések 2026. augusztus 24. óta 31 európai piacon jelennek meg a Free és a Go csomag felhasználóinál, a Plus, a Pro és az Enterprise előfizetés reklámmentes, a hirdetők pedig augusztus 31. óta önkiszolgáló Ads Managerben is indíthatnak kampányt.
• Az OpenAI fejlesztői dokumentációja szerint a pixel alapbeállításban megadottnak tekinti a hozzájárulást, az oldalon talált e-mail-címet, telefonszámot és nevet pedig automatikusan felismeri és a böngészőben SHA-256 eljárással hash-eli, ezért egy uniós hirdetőnek ezt a működést tudatosan kell beállítania.
• GDPR szempontjából a hirdető felel azért, hogy a pixel csak érvényes hozzájárulás után töltődjön be, az adatkezelési tájékoztató naprakész legyen és érzékeny adat ne kerüljön az URL-ekbe, a konkrét megoldást pedig adatvédelmi szakemberrel kell egyeztetni.
• Egy magyar KKV-nak akkor érdemes most kis tesztkerettel elindulnia, ha rendezett a sütikezelése és a saját rendelési vagy CRM-adatai alapján is tudja mérni az eredményt, mert a ChatGPT riportjai modellezett konverziókat is tartalmazhatnak.

Mi az OpenAI Pixel és mi derült ki a bzr.openai.com címről?

Az OpenAI Pixel az OpenAI hivatalos konverziómérő kódja, amelyet a hirdető a saját weboldalára illeszt, az események pedig a bzr.openai.com címre futnak be. Egy független fejlesztő szeptember 20-i visszafejtése szerint a rendszer egy __obi nevű, egyéves sütin keresztül a látogató ChatGPT-fiókjához kötheti ezeket az eseményeket.

A pixel mint műfaj egyáltalán nem újdonság, a Meta és a Google is évek óta hasonló mérőkódokkal dolgozik. Az OpenAI fejlesztői dokumentációja szerint a kód a bzrcdn.openai.com címről töltődik be (a fájl neve oaiq.min.js), a hirdető pedig szabványos eseményeket küldhet vele: oldalmegtekintést (page_viewed), kosárba tételt (items_added), a fizetés megkezdését (checkout_started), rendelést (order_created), érdeklődő rögzítését (lead_created), regisztrációt, időpontfoglalást, előfizetést vagy próbaidőszak indítását, mindezek mellett saját, egyedi eseményeket is. A Captain Compliance adatvédelmi elemzése szerint a bzr rövidítés a mérőrendszer belső, Bazaar kódnevére utal.

Mit állít a független visszafejtés?

Buchodi elemzésének középpontjában a __obi nevű süti áll, amely az .openai.com domainhez tartozik és egy évig (31 536 000 másodpercig) él. A szerző szerint ez az OpenAI egyetlen olyan azonosítója, amelyet SameSite=None beállítással hoztak létre. A SameSite=None azt jelenti, hogy a böngésző akkor is elküldi a sütit, ha a kérés egy másik weboldalról indul, vagyis a süti harmadik féltől származó (third-party) környezetben is használható. Egy ChatGPT-munkamenethez tartozó azonosítónál éppen ez a tulajdonság teszi lehetővé, hogy egy webshopba ágyazott pixel kérései mellé is odakerüljön.

A süti beállításához a visszafejtés szerint egy JWT szükséges. A JWT (JSON Web Token) digitálisan aláírt, tömör adatcsomag, amellyel egy szerver igazolhatóan továbbíthat információt, például azt, hogy melyik felhasználó van éppen bejelentkezve. Buchodi leírása szerint a bejelentkezett ChatGPT-munkamenet egy RS256 eljárással aláírt tokent kap, amely tartalmazza a fiók belső azonosítóját (a JWT-szabvány szerinti sub mezőt), egy 22 karakteres obi azonosítót, a céljelölést (obi_sync), valamint egy hozzájárulási döntést (analytics_allowed). A token mindössze 60 másodpercig érvényes, ennyi idő alatt kell eljutnia a bzr.openai.com címre, amely erre válaszul beállítja az egyéves sütit.

Az adatgyűjtésről a szerző azt írja, hogy a pixel e-mail-címet, telefonszámot, nevet, földrajzi adatokat és teljes URL-eket továbbít. Az e-mail-cím és a telefonszám SHA-256 eljárással hash-elve utazik, az irányítószám, az ország, a régió és a város viszont a megfigyelés szerint olvasható formában. A hash egyirányú matematikai lenyomat: az eredeti adatot nem lehet belőle közvetlenül visszaállítani, ugyanaz az e-mail-cím azonban mindig ugyanazt a lenyomatot adja, így két rendszer ezen keresztül is meg tudja állapítani, hogy ugyanarról a személyről van-e szó.

Beszédes, hogy a szerző mintájában 685 eseménynél maga a pixel gyűjtötte ki az azonosító adatokat az oldalról, a hirdető által szándékosan átadott azonosítót pedig csak 255 esetben találta. Ez összhangban van az OpenAI dokumentációjával, amely szerint a pixel automatikusan felismeri az oldalon szereplő e-mail-címet, telefonszámot, külső azonosítót, vezeték- és keresztnevet, továbbá a helyadatokat. A megfigyelt hirdetők között a szerző olyan amerikai márkákat nevez meg, mint a Chewy, a Wayfair, a ThriftBooks, az Eventbrite, a HelloFresh, a Coursera és a SeatGeek, a rögzített útvonalak között pedig egy egészségügyi állapothoz kapcsolódó oldal és egy adósságrendezési értékesítési tölcsér is szerepelt.

Mekkora a jelenség valós hatóköre?

A visszafejtés a saját korlátait is jelzi, ezért érdemes a számokat a helyükön kezelni. A Notebookcheck összefoglalója szerint a vizsgált ChatGPT-munkameneteknek csak nagyjából az ötöde hozott létre szinkronizációs azonosítót, a mechanizmus Androidon a Chrome-ban működött, iPhone-on és iPaden viszont nem, mert ott minden böngésző a WebKit motorra épül, amelynek követésvédelme blokkolja a harmadik féltől származó sütiket. A Gadget Review kiemeli, hogy a böngészés konkrét ChatGPT-fiókhoz kötése a leírt működésből levont következtetés, a szerveroldali összekapcsolást ugyanis kívülről senki nem láthatja. Magyar szemmel ez azért lényeges, mert a hazai mobilforgalom jelentős része Androidról érkezik, a pontos arányt azonban minden cég a saját analitikájában tudja ellenőrizni.

Így kapcsolódhat össze a böngészés a ChatGPT-fiókkal

A független elemzések alapján a folyamat négy lépésben írható le. A leírás a mechanizmus megértését szolgálja, az egyes lépéseket pedig a források a megfigyelt adatforgalomra hivatkozva, feltételes módban közlik:

• A felhasználó bejelentkezik a ChatGPT-be, a munkamenet pedig kap egy 60 másodpercig érvényes, aláírt tokent, amely a fiók belső azonosítóját egy véletlenszerű obi azonosítóhoz rendeli.
• A böngésző ezt a tokent elküldi a bzr.openai.com címre, amely beállítja az egyéves, SameSite=None tulajdonságú __obi sütit az .openai.com domainen.
• Napokkal vagy hetekkel később a felhasználó megnyit egy webshopot, amelyen OpenAI Pixel fut, a pixel a bzr.openai.com címre jelenti az eseményeket (oldalmegtekintés, kosárba tétel, vásárlás), a böngésző pedig ehhez a kéréshez a __obi sütit is csatolja.
• Az OpenAI szerverén így elvben egymás mellé kerülhet a hirdetői esemény, a hash-elt kapcsolattartási adat és a ChatGPT-fiókhoz rendelt azonosító, ezt az utolsó lépést azonban kívülről senki nem figyelte meg.

Leginkább egy plázás hűségkártyához hasonlít a dolog, amelyet az egyik üzlet ad ki, de a pláza többi boltjának kasszájánál is automatikusan lehúzódik, akkor is, ha a vásárló elő sem veszi. A hasonlat persze sántít, hiszen a hűségkártyát legalább tudatosan kérte az ember, a sütiről viszont a legtöbb felhasználó nem is tud.

A technika maga nem példátlan, a Meta Pixel is hasonló logikára épül: a facebook.com domainhez tartozó sütik a harmadik féltől származó kérésekben is utazhatnak, így a Meta a hirdetői oldalak eseményeit a bejelentkezett felhasználókhoz tudja kötni, ha a böngésző ezt engedi. Az igazi újdonság a helyszín. A ChatGPT-ben az emberek egészségügyi panaszaikról, pénzügyi gondjaikról és munkahelyi konfliktusaikról beszélgetnek, sokszor jóval őszintébben, mint egy közösségi oldalon, ezért egy ilyen fiókhoz kötött vásárlási és böngészési adat egészen más súlyú profilt eredményezhet.

Az OpenAI augusztus 18-i európai bejelentésében azt ígérte, hogy a beszélgetéseket nem adja ki a hirdetőknek, az ügyféladatokat soha nem adja el, a hirdetések pedig nem befolyásolják a ChatGPT válaszait. A visszafejtés ezt az ígéretet nem cáfolja, hiszen a hirdető a pixelen keresztül nem látja a látogató beszélgetéseit. A nyitott kérdés az, hogy az OpenAI maga milyen profilt építhet a saját felhasználóiról, illetve ezt a profilt felhasználja-e a hirdetések kiválasztásához. Az is a képhez tartozik, hogy a mechanizmus azért működhet a Chrome-ban, mert a Google végül nem vezette ki a harmadik féltől származó sütiket, így ezek a böngésző alapbeállításában ma is engedélyezettek.

Mit reagált az OpenAI és mennyire biztos, amit tudunk?

Szeptember 22-ig az OpenAI nem adott ki érdemi nyilvános közleményt az ügyben. A Gadget Review megkeresésére a cég annyit közölt, hogy belsőleg megvizsgálja a kérdést, a visszafejtő szerző kérdéseire pedig az ügyfélszolgálat nem adott érdemi választ. A pixel működése részben dokumentált, a fiókhoz kötés viszont következtetés.

A szerző a Notebookcheck szerint szeptember 14-én két kérdést küldött az OpenAI-nak, többek között azt, hogy miért szerepel egy hirdetésméréshez használt süti az analitikai kategóriában. Az OpenAI sütiszabályzata, amelyet a Gadget Review szerint szeptember 10-én frissítettek, a __obi sütit valóban analitikai sütiként, egyéves élettartammal tartja nyilván, a leírás szerint pedig a süti abban segít, hogy a cég megértse szolgáltatásai és marketingtevékenysége hatékonyságát.

A besorolás korántsem szőrszálhasogatás. Aki a ChatGPT sütisávján az analitikai sütiket elfogadja, a hirdetésieket viszont elutasítja, joggal gondolhatja, hogy hirdetési célú követés nem történik. A Captain Compliance elemzése éppen ezt kifogásolja: szerintük a hirdetési konverziók összerendelése nem analitika, így az analitikai hozzájárulás erre nem adhat alapot. Ez egy adatvédelmi tanácsadó cég álláspontja, nem hatósági döntés, a kérdésben végső soron az adatvédelmi hatóságok és a bíróságok mondhatják ki az utolsó szót.

A jelenlegi tudást érdemes három szintre bontani, mert a hírekben ezek gyakran összemosódnak:

• Dokumentált tény: az OpenAI Pixel létezése, a bzr.openai.com végpont, az automatikus adatfelismerés, a SHA-256 hash-elés és az alapból megadottnak tekintett hozzájárulás az OpenAI saját fejlesztői oldalán olvasható.
• Megfigyelt működés: a __obi süti paraméterei, a JWT tartalma és a pixel által küldött adatok egy független szerző hálózati megfigyelésein alapulnak, amelyeket több szakmai oldal átvett, az OpenAI viszont nem erősített meg.
• Következtetés: az, hogy az OpenAI ténylegesen összekapcsolja a böngészési eseményeket a ChatGPT-fiókokkal és ezt a hirdetések célzására is használja, a leírt mechanizmusból levont, logikus, de nem bizonyított állítás.

Hirdetőként ebből nem az következik, hogy azonnal le kell mondani a ChatGPT-hirdetésekről. Sokkal inkább az, hogy a pixelt úgy kell kezelni, mint bármely más harmadik féltől származó követőkódot: csak hozzájárulás után, tudatosan beállítva és dokumentáltan.

Mik azok a ChatGPT-hirdetések és elérhetők-e Magyarországon?

A ChatGPT-hirdetések a ChatGPT felületén, a válaszoktól elkülönítve és egyértelműen jelölve megjelenő fizetett hirdetések. Az OpenAI augusztus 18-i bejelentése szerint 31 európai országban indultak, a független összesítések szerint augusztus 24-én, az Index Lab listája alapján pedig a 31 piac mind a 27 uniós tagállamot magában foglalja, így Magyarországot is.

Az OpenAI saját bejelentése név szerint csak a nagyobb piacokat sorolja fel (Németország, Franciaország, Spanyolország, Olaszország, Svédország, Norvégia, Dánia, Hollandia, Ausztria), az Index Lab útmutatója viszont a teljes listát is közli: a 27 uniós tagállam mellett Izland, Liechtenstein, Norvégia és Svájc. Mielőtt költségvetést tervezel, az Ads Managerben érdemes ellenőrizni, hogy a magyar földrajzi célzás elérhető-e a fiókodban, mert egy béta állapotú felületen a beállítások még változhatnak.

A hirdetések csak a Free (ingyenes) és a Go csomag felhasználóinál jelennek meg, a Plus, a Pro és az Enterprise előfizetés az OpenAI szerint reklámmentes marad, a PinMeTo összefoglalója a Business és az Education fiókokat is a reklámmentesek közé sorolja. Ez célcsoport szempontjából sem mellékes: a hirdetéseid elsősorban azokhoz jutnak el, akik nem fizetnek a ChatGPT-ért, a legintenzívebb, gyakran céges előfizetéssel dolgozó felhasználók viszont kiesnek a körből.

A hirdetői hozzáférés kezdetben az OpenAI saját értékesítési csapatán, ügynökségi és technológiai partnereken keresztül működött, augusztus 31. óta viszont önkiszolgáló Ads Managerben is elérhető. Az elszámolás ismerős modellekre épül: CPM (ezer megjelenésenkénti ár) és CPC (kattintásonkénti ár) licitálás, amelyet az OpenAI konverzióoptimalizálással egészített ki, a célzásban pedig földrajzi célzás és egyéni közönségek (custom audiences) szerepelnek.

A kreatív korlátokat magyarul különösen komolyan kell venni. A „Kézműves tölgyfa asztalok” szókapcsolat például már 25 karakter, vagyis egy karakterrel túllépi a címkeretet, a hosszú magyar összetett szavak ezért itt tényleg próbára teszik a szövegírót. Tapasztalatunk szerint az ilyen rövid formátumoknál az segít a legtöbbet, ha a cím csak egyetlen ígéretet hordoz, a márkanevet és a részleteket pedig a 48 karakteres szövegre hagyod.

Mit jelent a hirdetőknek: célzás és mérés a ChatGPT-ben

A ChatGPT-hirdetés új, szándékvezérelt felületet ad a hirdetőnek, ahol a hirdetés a beszélgetés témájához igazodik, a mérés pedig a Meta és a Google megszokott logikáját követi: pixel a böngészőben, Conversions API a szerveren, kampányszintű riport az Ads Managerben. A különbségek a részletekben rejlenek, ezekből viszont elég sok van ahhoz, hogy a meglévő Google Ads- vagy Meta-beállításokat ne lehessen egy az egyben átmásolni.

Célzás: itt a beszélgetés a kulcsszó

A keresőhirdetésnél egy három-négy szavas kulcsszóból kell kitalálni, mit akar a felhasználó, a ChatGPT-ben ehhez képest gyakran egy egész bekezdésnyi kérés áll rendelkezésre. Tegyük fel, egy képzeletbeli kecskeméti asztalosüzem lehetséges vevője ezt írja: „Egy 3×4 méteres nappaliba keresek tömör tölgy étkezőasztalt hat főre, 400 ezer forint alatt, mire figyeljek?” Ez az egyetlen kérdés elárulja a terméket, az anyagot, a méretet, a költségkeretet és azt is, hogy a vevő a döntés előtti kutatás fázisában tart. A PinMeTo összefoglalója szerint az európai induláskor a hirdetések nem személyre szabottak, a kiválasztás a beszélgetés témáján, a hozzávetőleges helyen, az eszköz típusán, a napszakon és a nyelven alapul.

Ez a kontextuális célzás (contextual targeting) régi-új műfaj, amelyben a hirdetés ahhoz igazodik, amiről éppen szó van, nem ahhoz, amit a rendszer korábban megtudott a felhasználóról. Adatvédelmi szempontból ez a kíméletesebb megoldás, a hirdetőnek pedig a legkiszámíthatóbb, hiszen maga a releváns beszélgetés a célzás. Az OpenAI szerint a felhasználók a hirdetések személyre szabását is szabályozhatják, ami arra utalhat, hogy a személyre szabás a rendszer része vagy azzá válhat. Hogy a pixellel gyűjtött események később remarketing-közönségek vagy személyre szabás alapjául szolgálnak-e, arról az általunk átnézett hivatalos anyagokban nem találtunk részletes leírást, a szeptember 20-i visszafejtés körüli vita lényegében erről a hiányzó láncszemről szól.

Mérés: pixel, Conversions API és attribúció

Az attribúció az a szabályrendszer, amely eldönti, melyik hirdetésnek jár az érdem egy vásárlásért vagy ajánlatkérésért. Az OpenAI súgója szerint a rendszer akkor számol el egy konverziót, ha egy bekötött adatforrásból olyan esemény érkezik, amely megfelel a kampányhoz beállított konverziós eseménynek és az attribúciós ablakon belül történik. Kattintás után a céloldal URL-jéhez egy oppref nevű kattintási hivatkozás kerül, amelyet a pixel a hirdető saját domainjén, első féltől származó sütiben tárol: a fejlesztői dokumentáció szerint az __oppref süti 30 napig, az __obref pedig 365 napig él. A megtekintés utáni (view-through) attribúció ott, ahol elérhető, rögzített, egynapos ablakkal működik, ha pedig kattintás is történt, az élvez elsőbbséget.

A Conversions API szerveroldali kapcsolat, amelyen keresztül a hirdető saját rendszere (webshopmotor, CRM, foglalási rendszer) közvetlenül, böngésző nélkül küldi el a konverziókat az OpenAI-nak. A súgó a pixel és a Conversions API együttes használatát javasolja, a duplikáció elkerülésére pedig ugyanazt az eseményazonosítót (event_id) kell mindkét csatornán elküldeni. Az Index Lab útmutatója induláshoz három és öt közötti esemény beállítását ajánlja, ami józan kiindulópont: egy webshopnál a termékmegtekintés, a kosárba tétel, a fizetés megkezdése és a rendelés bőven elég.

Az Ads Manager riportjai a súgó szerint a kampány teljesítményét mutatják, nem az egyes felhasználók tevékenységét, a jelentett konverziószámok pedig modellezett konverziókat is tartalmazhatnak. A modellezett konverzió statisztikai becslés azokra az esetekre, amikor a rendszer nem tudja közvetlenül mérni az eseményt, például azért, mert a látogató nem adott hozzájárulást. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a riport egy része mért adat, egy része becslés, a kettő aránya pedig kívülről nem mindig látszik.

Uniós hirdetőként a hozzájárulás kezelése a legkényesebb beállítás. A fejlesztői dokumentáció szerint a pixel alapértelmezetten megadottnak tekinti a hozzájárulást, vagyis ha a hirdető nem tesz semmit, a kód a betöltés pillanatától küldi az eseményeket. A dokumentáció a másik utat is leírja: a pixel inicializálása előtt a hozzájárulás egy consent hívással hamis értékre (false) állítható, ilyenkor a pixel nem küld mérési eseményt, a hozzájárulás visszavonásakor pedig mindkét saját sütijét törli. Ezt a kapcsolót a sütikezelő platformhoz (CMP, consent management platform) kell kötni, hogy csak a marketingsütik elfogadása után váltson igazra.

Számoljunk: mennyit lát a pixel a valós eredményből?

Vegyünk egy képzeletbeli debreceni webshopot, amely egy hónapra 150 000 Ft-os tesztkeretet szán a ChatGPT-hirdetésekre. Nyilvános magyar kattintási árak még nincsenek, ezért a számításhoz tegyük fel, hogy egy kattintás átlagosan 100 Ft-ba kerül, a látogatók 2%-a vásárol, az átlagos kosárérték 16 000 Ft, a látogatók 60%-a pedig elfogadja a marketingsütiket. Ezek szemléltető feltételezések, nem piaci adatok, a számítás menete viszont bármely saját számra átültethető.

A valóságban tehát 30 rendelés jön 480 000 Ft bevétellel, ami 5 000 Ft-os CPA-t (egy konverzió költségét) és 3,2-es ROAS-t (a hirdetési költés megtérülését) jelent. A pixel viszont a hiányzó hozzájárulások miatt csak a rendelések 60%-át látja, így az Ads Managerben 18 rendelés, 8 333 Ft-os CPA és 1,92-es ROAS jelenhet meg, ha a platform nem pótolja modellezéssel a különbséget. Egy 45%-os árrésű webshopnál a nullszaldós ROAS 1/0,45, vagyis nagyjából 2,22. A valós számok szerint tehát a kampány nyereséges, a mért számok szerint viszont veszteségesnek látszik, így a folytatás és a leállítás között pusztán a mérési rés dönt.

A modellezett konverziók ebből a résből valamennyit visszahozhatnak, cserébe a riport számai részben becslések lesznek. A megoldás ezért nem a hozzájárulás megkerülése (a szerveroldali küldés sem kiskapu, erről a GDPR-részben még lesz szó), hanem az, hogy a ChatGPT riportját mindig a saját rendeléskezelőd adataival veted össze.

Új korszak a marketingmérésben: bejelentkezett identitás és zárt kertek

Az OpenAI Pixel körüli vita jól mutatja, merre tart a marketingmérés: a nyílt weben szabadon áramló jelek (harmadik féltől származó sütik, hivatkozó oldalak, lekaparható találati listák) helyét fokozatosan a nagy platformok bejelentkezett felhasználói fiókjai veszik át. Aki a fiókot birtokolja, az birtokolja az azonosítást is, ezért a mérés egyre inkább azoknál összpontosul, akiknél a felhasználó be van jelentkezve.

A zárt kert (walled garden) olyan hirdetési ökoszisztéma, amelyben ugyanaz a cég birtokolja a felhasználói fiókot, a hirdetési felületet és a mérést is. A Google és a Meta évek óta így működik, a ChatGPT-hirdetésekkel pedig az OpenAI lehet a következő ilyen szereplő, ráadásul olyan felülettel, ahol a felhasználó nem néhány szót, hanem egész élethelyzeteket oszt meg.

A trend a keresők oldalán is látszik. A Numinix összefoglalója szerint a Google augusztus végén google.com/goto átirányításon keresztül kezdte vezetni a találati linkeket, hogy megnehezítse a keresési találati oldalak automatizált lekaparását. A lépés elsősorban a rangkövető és adatgyűjtő eszközöket érinti, de ugyanabba az irányba mutat: a platformok egyre szorosabban szabályozzák, milyen adat hagyhatja el a saját rendszerüket. Oldaltulajdonosként érdemes ellenőrizni, hogy a Google-ből érkező organikus forgalom a változás után is helyesen jelenik-e meg az analitikában.

Közben a platformok a saját keretükön belül egyre több adatot adnak: a Google Search Console augusztus 31. óta globálisan mutatja a generatív AI-megjelenéseket oldalanként, országonként és eszközönként. A hirdető és az oldaltulajdonos tehát több adatot kap, de egyre inkább a platform által választott formában, a platform saját módszertanával számolva. Az AI-válaszokban való organikus láthatóságról és a Search Console új riportjairól külön cikkekben írunk, itt elég annyit rögzíteni, hogy a fizetett és az organikus AI-láthatóság mérése ugyanarra a kérdésre fut ki: mennyire bízol meg a platform saját számaiban.

Minden platform a saját dolgozatát javítja, hiszen a Google, a Meta és mostantól az OpenAI is a saját méréseivel igazolja a saját hirdetései eredményét. Egy KKV számára ezért három dolog értékelődik fel. Az első a saját, első féltől származó adat (first-party data), vagyis a rendeléskezelő, a CRM és a hírlevél-lista, amelyek egyik platform sütijeitől sem függenek. A második a szerveroldali mérés, amely érvényes hozzájárulás mellett pontosabb és ellenállóbb a böngészők korlátozásaival szemben. A harmadik a növekményes tesztelés (inkrementalitás), amely azt méri, hány vásárlás maradt volna el a hirdetés nélkül, mert végső soron csak ez mutatja meg, mennyit ér egy csatorna.

Az AI-alapú felületek súlya közben gyorsan nő: a Numinix által idézett Google-adatok szerint az AI Overviews havonta több mint 2,5 milliárd, az AI Mode havonta több mint 1 milliárd felhasználót ér el. Egyre több információkeresés zajlik tehát olyan felületen, ahol a felhasználó kattintás nélkül is választ kaphat, a ChatGPT-hirdetések pedig ennek a folyamatnak a fizetett oldalát jelentik.

Milyen GDPR-kérdéseket kell feltennie egy magyar hirdetőnek?

Egy magyar hirdetőnek a pixel beépítése előtt legalább azt kell tisztáznia, milyen hozzájárulással töltődik be a kód, ki milyen szerepben kezeli az adatokat, milyen adatok jutnak el az URL-ekkel együtt az OpenAI-hoz, illetve mit mond erről az adatkezelési tájékoztató. Ez nem jogi tanács, a válaszokat adatvédelmi szakemberrel kell megadni.

A kiindulópont az uniós elektronikus hírközlési adatvédelmi irányelv (ePrivacy-irányelv) 5. cikkének (3) bekezdése, amelyet Magyarországon az elektronikus hírközlésről szóló törvény ültetett át: a felhasználó eszközén csak akkor lehet adatot tárolni vagy onnan kiolvasni, ha ehhez előzetesen hozzájárult, kivéve, ha ez a szolgáltatás nyújtásához feltétlenül szükséges. Egy hirdetésmérő pixel ebbe a kivételbe általában nem fér bele, ezért az a beállítás, amelyben a kód alapból megadottnak tekinti a hozzájárulást, uniós weboldalon komoly kockázatot jelenthet.

A második kérdés a felelősség megosztása. Az Európai Unió Bírósága a 2019-es Fashion ID-ügyben (C-40/17) kimondta, hogy az a weboldal-üzemeltető, amely egy harmadik fél beépülő modulját (ott a Facebook „Tetszik” gombját) ágyazza be, az adatok gyűjtése és továbbítása tekintetében közös adatkezelő lehet a modul szolgáltatójával. A párhuzam kézenfekvő: ha az OpenAI Pixel a te oldaladon gyűjt adatot, azért a gyűjtésért te is felelhetsz, akkor is, ha a további feldolgozás már az OpenAI szerverein történik.

Gyakori tévhit, hogy a hash-elt e-mail-cím már nem személyes adat. A GDPR szerint az álnevesített adat mindaddig személyes adat marad, amíg további információval az érintetthez köthető, egy lenyomat pedig, amelyet éppen azért készítenek, hogy két rendszerben ugyanahhoz a személyhez lehessen kapcsolni, ennek a meghatározásnak a tankönyvi példája.

A marketingesek által legritkábban végiggondolt kockázat maga az URL. A visszafejtés szerint a pixel teljes URL-eket továbbít, a megfigyelt útvonalak között pedig egészségügyi állapotra és adósságrendezésre utaló oldal is akadt. Ha egy magánrendelő oldalán az URL-ben ott áll a kezelés neve, vagy egy hírlevél-feliratkozás után a köszönőoldal címében megjelenik az e-mail-cím, a pixel akaratlanul is különleges vagy azonosító adatot küldhet tovább. A GDPR 9. cikke az egészségügyi adatokat különleges kategóriaként kezeli, amelyekre jóval szigorúbb szabályok vonatkoznak.

Végül ott van a határon átnyúló adattovábbítás: az OpenAI amerikai cég, ezért érdemes megnézni, milyen adatfeldolgozási feltételeket és milyen adattovábbítási mechanizmust (például az EU és az USA közötti adatvédelmi keretrendszert vagy általános adatvédelmi kikötéseket) rögzít a hirdetési szerződés. Az OpenAI súgója maga is leírja, hogy a hirdető csak akkor oszthat meg konverziós adatot, ha ezt a vonatkozó jogszabályok megengedik, a felhasználókat világosan tájékoztatnia kell a gyűjtött adatokról, a szükséges hozzájárulásokat pedig be kell szereznie.

A táblázat nem helyettesíti a szakértői vizsgálatot, de jó forgatókönyv egy egyórás egyeztetéshez, ha pedig a válaszok között sok a „nem tudom”, az már önmagában jelzés, hogy a pixelnek még várnia kell. Kétség esetén a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság (NAIH) állásfoglalásai és az Európai Adatvédelmi Testület iránymutatásai adnak kapaszkodót.

Hogyan készülj a ChatGPT-hirdetésekre lépésről lépésre?

A felkészülés sorrendje egyszerű: előbb a cél és a sütikezelés, utána a pixel hozzájárulás-függő telepítése, majd a Conversions API és egy szerény tesztkeret. Így az első héttől olyan számokat kapsz, amelyekre döntést lehet építeni, a GDPR-kockázatokat pedig még a kampány indulása előtt tisztázod.

• Nézd meg, van-e ChatGPT-s közönséged. Az analitikában a chatgpt.com felől érkező hivatkozó forgalom és az ügyfelektől kérdezett „honnan hallott rólunk?” válaszok jó első jelzések, közben pedig ne feledd, hogy a hirdetés csak a Free és a Go felhasználóknak jelenik meg.
• Válassz egyetlen fő konverziót. Legyen ez rendelés, ajánlatkérés vagy időpontfoglalás, mellé legfeljebb néhány segédesemény, összesen három és öt között, ahogy az Index Lab is javasolja.
• Frissítsd a sütikezelőt. Vedd fel az OpenAI-t marketingcélú szolgáltatóként a CMP-be, függetlenül attól, hogy az OpenAI a saját __obi sütijét analitikának nevezi, hiszen a te oldaladon a pixel célja hirdetésmérés.
• Telepítsd a pixelt hozzájárulás-függően. Akár Google Tag Manageren keresztül, akár közvetlenül kerül fel a kód, az inicializálás előtt a consent értéke legyen hamis, igazra pedig csak a marketingsütik elfogadása után váltson. A böngésző fejlesztői eszközeinek hálózati fülén ellenőrizd, hogy hozzájárulás nélkül egyetlen kérés sem indul a bzr.openai.com felé.
• Szűkítsd a kód futását. Ne fusson a pixel fiókoldalakon, belépés utáni felületeken, egészségügyi vagy pénzügyi szempontból érzékeny aloldalakon, az URL-szerkezetet pedig úgy nézd át, hogy e-mail-cím, név vagy kezelésnév ne kerüljön az útvonalba vagy a paraméterek közé.
• Kösd be a Conversions API-t. A webshopmotorból vagy a CRM-ből szerveroldalon küldd a rendeléseket, ugyanazzal az event_id azonosítóval, mint a böngészős eseményt, a hozzájárulási döntést pedig a szerveroldali küldésnél is tartsd tiszteletben.
• Frissítsd a dokumentációt. Az adatkezelési tájékoztatóba kerüljön be az OpenAI mint címzett, a cél és a sütik élettartama (__oppref 30 nap, __obref 365 nap), a szerződéseket és az adatfeldolgozási feltételeket pedig archiváld.
• Indíts kis tesztet magyar kreatívokkal. Három-négy változat elég, 24 karakteres címmel és 48 karakteres szöveggel, egy hónapra előre rögzített költségkerettel.
• Mérd a növekményt. Hasonlítsd össze a rendeléskezelő adatait a kampány előtti és alatti időszakban, ha pedig teheted, egy-két hetes szünettel is ellenőrizd, visszaesik-e a forgalom.
• Dönts 30 nap után. Ha a saját adataid szerint a csatorna a nullszaldós ROAS fölött teljesít, bővíts, ha nem, állítsd le és térj vissza rá, amikor több piaci tapasztalat gyűlt össze.

A folyamat legidőigényesebb része jellemzően a sütikezelő és az URL-szerkezet rendbetétele. Ez a munka a Google- és Meta-kampányoknak is jót tesz, így akkor sem vész el, ha a ChatGPT-teszt végül nem hozza a várt eredményt.

Kinek éri meg most elindulni és kinek jobb kivárni?

Most azoknak éri meg kis tesztkerettel elindulni, akiknek a termékéről vagy szolgáltatásáról az emberek szívesen kérnek tanácsot, rendezett a sütikezelésük és van saját konverziós adatuk. Érzékeny ágazatokban (egészségügy, pénzügyi nehézség) és rendezetlen mérés mellett jobb kivárni, amíg a pixel körüli kérdések tisztázódnak.

Néhány szemléltető profil (nem valós ügyfelek, hanem tipikus helyzetek):

• Összehasonlító termékeket áruló webshop: tegyük fel, egy debreceni webshop konyhai kisgépeket árul, a vásárlók pedig gyakran kérdezik az AI-t, melyik modellt válasszák. Itt a kontextuális célzás jól illeszkedik, a rendeléskezelő megbízható kontrolladatot ad, így érdemes tesztelni.
• B2B szolgáltató: egy képzeletbeli budapesti könyvelőiroda leendő ügyfelei jellemzően úgy kérdeznek, hogy „milyen könyvelőt válasszak egy induló kft.-hez?”. Az ajánlatkérés a CRM-ben követhető, a kampány kis kerettel kipróbálható.
• Szezonális vendéglátás: egy balatoni panzió számára a nyaralástervezés kézenfekvő téma, szeptember végén viszont a szezon már lecsengett, ezért ésszerűbb most a mérést rendbe tenni, a tesztet pedig a tavaszi foglalási időszakra időzíteni.
• Érzékeny ágazat: magánrendelőnél, adósságrendezéssel vagy jogi ügyekkel foglalkozó cégnél a visszafejtésben megfigyelt egészségügyi és adósságrendezési útvonalak éppen a legnagyobb kockázatot mutatják. Itt csak alapos adatvédelmi vizsgálat után, a pixelt a legszűkebb körben futtatva érdemes belevágni, ha egyáltalán.
• Rendezetlen mérésű cég: ha ma sincs hozzájárulás-kezelés, szerveroldali mérés vagy megbízható rendelési adat, a ChatGPT-teszt csak újabb zajos számot termel, ezért előbb az alapokat kell rendbe tenni.

Statisztikai ökölszabályként olyan tesztkeretet érdemes választani, amelyből legalább néhány tucat konverzió várható, különben a véletlen nagyobb szerepet játszik az eredményben, mint maga a csatorna. A fenti példaszámokkal egy 150 000 Ft-os havi keret nagyjából 30 valós rendelést hoz (ebből a pixel 18-at lát), ez az a minimum, amelyből már óvatos következtetést lehet levonni.

Felhasználói oldal: mit tehetnek a látogatóid és a munkatársaid?

A hirdetői döntés mellett érdemes a felhasználói oldalt is ismerni, hiszen a látogatóid és a saját munkatársaid is ChatGPT-felhasználók. A Notebookcheck összefoglalója szerint a ChatGPT sütibeállításaiban a __obi analitikai süti elutasítható, a leghatékonyabb védelem pedig a harmadik féltől származó sütik letiltása a böngészőben. A kijelentkezés a szerző megfigyelése szerint nem véd, mert a bejelentkezés nélküli munkamenetek is legalább 27 napig stabil azonosítót őriztek meg, iPhone-on és iPaden viszont a WebKit követésvédelme miatt a mechanizmus nem működött. A Gadget Review szerint a ChatGPT adatkezelési beállításai (Data Controls) és az OpenAI adatvédelmi kérelmekre szolgáló űrlapja további lehetőséget ad.

Cégvezetőként a saját csapatodra is gondolj. A reklámmentes céges csomagok (az OpenAI szerint az Enterprise, a PinMeTo szerint a Business és az Education is) nem jelenítenek meg hirdetést, az ingyenes fiókkal dolgozó munkatársak viszont a hirdetési ökoszisztéma részei. Egy rövid belső szabály, amely rögzíti, hogy munkához céges fiókot kell használni, a hirdetések mellett az üzleti adatok védelmében is hasznos. Hogy a reklámmentes csomagoknál a __obi szinkronizáció egyáltalán létrejön-e, arról a források nem adnak egyértelmű választ.

Hirdetőként végül a bizalom a legfontosabb tőke. Ha a vásárló úgy érzi, hogy a webshopban tett látogatása a ChatGPT-beszélgetései mellé kerülhet, nem a jogi finomságokon fog gondolkodni, hanem azon, hogy visszajöjjön-e, ezért az átlátható sütisáv és az érthető tájékoztató ma már üzleti érdek is.

Miben segít a Convergo?

Ha a ChatGPT-hirdetések kipróbálásán gondolkodsz, az első lépés nem a kampány, hanem a mérés rendbetétele. A Convergo landing page és mérés szolgáltatásában átnézzük a sütikezelőt, hozzájárulás-függően telepítjük az OpenAI Pixelt és a Conversions API-t, valamint ellenőrizzük, hogy érzékeny adat ne kerüljön az URL-ekbe. A marketingstratégia és audit keretében segítünk eldönteni, hogy a ChatGPT-hirdetés illik-e a meglévő Google Ads és Meta kampánykezelés mellé, az IT audit és digitális tanácsadás pedig a teljes követőkód-állományt feltérképezi. Az első lépés egy ingyenes egyeztetés, ahol a jelenlegi mérésedből indulunk ki, a jogi kérdésekhez pedig adatvédelmi szakember bevonását javasoljuk.